（于见专栏）国货光环难成上市助力，毛戈平错失发展良机

编辑| 玉儿胡

超奇网《御剑专栏》出品

每个人都爱美。 随着美容经济的兴起，国内美容行业近年来发展迅速。 数据显示，疫情消退后，2023年国内美容行业将小幅反弹。 值得庆幸的是，国内美妆市场规模首次超过国外品牌。

然而，在排挤贝贝、精灵、春雨等海外品牌后，国内品牌之间的竞争愈发激烈。 尤其是美容投资回归理性后，行业进入重组洗牌阶段。 近期美妆行业的大新闻无疑是国产化妆品之光毛戈平化妆品（以下简称毛戈平）IPO终止。

自2016年以来，毛戈曾3次进军资本市场，但均以失败告终。 然而，同期，珀莱雅（Proya）和丸美（Marubi）已经上市。 反观毛戈平，虽然近年来凭借国货光环在高端化妆品行业占据了一席之地，但始终没能敲开资本的大门。

到底是资本不喜欢，还是市场不喜欢，还是毛戈平的IP太个人化了？ 不管是什么原因，如果没有得到资本的支持，毫无疑问，毛戈平将错失即将到来的美容行业的发展机会。

国货光环难助上市

随着国民生活水平的提高、消费升级、直播以及女性经济的崛起，我国化妆品行业迎来了全面爆发。 2017年，国内化妆品行业市场规模仅为300亿元左右。 2023年市场规模将接近600亿元，实现翻倍增长。

短短6年时间，花溪子、完美日记、花枝之道等一大批国产化妆品品牌成功从行业中脱颖而出。 毛戈平也取得了骄人的成绩，成为化妆品行业不可忽视的力量。

去年618大促中，毛戈平在抖音化妆品品类前20品牌中排名第五，尤其是粉底/面霜品类； 在随后的双11购物节中，毛戈平跻身抖音化妆品类品牌前20名。 其他主要电商平台也取得了不错的成绩。

销量令人满意，业绩自然水涨船高。 事实上，近三年来，毛戈平的业绩较之首次IPO早已焕然一新。

2020年至2022年，其营收分别为8.82亿元、14.31亿元、16.82亿元。 要知道毛戈平2016年的收入仅为3.43亿元； 净利润也从2016年的5332万元增长至2022年的3.49亿元。

六年来，收入增长近5倍，利润增长6.5倍以上。 从财务数据来看，毛戈平此次IPO胜算较大。 然而，令人意外的是，毛戈平在2024年初主动撤单，第三次冲击资本市场，再次失败。

即使有美妆和国货两大风口加持，毛戈平冲击资本市场的道路也谈不上一帆风顺，甚至有些艰难。 外界一致认为，此次退出是受到其最大外部股东九鼎投资的影响。

2017年以来，九鼎投资及其投资基金多次受到监管部门处罚。 2022年底，九鼎投资实际控制人吴刚因非法干预基金运作被罚款100万元，并被相关部门采取五年市场禁入措施。 九鼎投资持有的所有IPO项目都惨遭牵连，毛戈平或许也深受其害。

事实上，从去年3月开始，毛戈平IPO的状态就没有更新过。 此外，股票市场全面实行注册制改革后，审核也更加严格。 毛戈平为IPO按下暂停键似乎也在情理之中。

虽然毛戈平现在已经有实力敲开资本的大门，未来还可能转战港股、京交所，但毫无疑问的是，这7年里，美容行业一直在发生变化。 虽然毛戈平既有顶级IP，又有国货，但有了光环加持，如果没有资本的帮助，想要做大做强显然是困难的。

雪上加霜的是，2022年以来化妆品行业热度减弱，完美日记、薇诺娜等品牌业绩下滑。 虽然毛戈平整体业绩在提升，但三份招股书中的数据也暴露了其发展问题。 毛戈平未来能否保持高增长还是一个问号。

声誉两极分化，产品也只是肤浅的。

2023年底，毛戈平以5.93亿元收购了杭州望江一块商业用地，用于建设国家总部项目。 值得注意的是，该地块毗邻杭州著名高端商圈K11，从开发角度看与毛戈平的品牌定位非常吻合。 不难发现，尽管没有成功上市，但毛戈平的创业脚步却从未停止。

然而，无论是在消费市场还是投资领域，与其他品牌相比，毛戈平都有一个独特的现象：两极分化。

比如，在资本市场上，有人认为毛戈平名声金，吸金能力强； 也有人认为，其研发费用与业内同行相比较低，营收增速放缓。

与此同时，在消费者端，这种讨论被无限放大。 有的顾客认为毛戈平的产品好用，也有很多顾客认为他们的产品很难描述，很考验自己的化妆功底。 更有趣的是，两种截然不同的声音最准确地反映了毛戈平的现状。

招股书显示，2020年至2022年，毛戈平的综合毛利率在85%以上，远高于贝坦尼、珀莱雅等竞品企业。 如果把时间线拉长，2013年至2016年毛戈平的毛利率一直在80%左右。不过，毛戈平在研发投入上却没有那么亮眼。

例如，2022年其研发费用为1456万元，仅占营收的0.87%，而近两年同行业的研发费用率一直在2.4%左右。 同时，其产品全部为外包生产，没有自己的工厂。 虽然毛戈平也参与了原材料采购和研发，但仅限于核心产品。

所以这就是其产品在消费者端褒贬不一的根本原因。 产品口碑的两极分化也会导致产品复购率下降，从而影响营收增长。 例如，毛戈平的收入在2022年将同比增长17.44%，而2021年这一数值将达到63%。

当然，美容行业的疲软环境也影响了其业绩发展。 那么毛戈平的彩妆生意到底好不好呢？ 从发展模式来看，毛戈平确实是一只潜力股。

首先，其产业是集品牌销售、教育培训、产品研发于一体的闭环模式。 从发展思路来看，毛戈平效仿芭比布朗、雅诗兰黛等欧美高端品牌，以个人IP发展品牌文化，形成粉丝效应，更持久。

其次，在销售渠道上，毛戈平不仅有传统的百货专柜，还大力发展抖音、天猫等电商渠道。 值得注意的是，其电商业务对其近年来的快速业绩贡献不小。 例如，2016年其电商业务收入仅为644.12万元，而2022年其电商收入将高达6.85亿元。

毛戈平在产业形态、渠道建设上都很好，但在市场营收上为何无法击败完美日记、珀莱雅，为何在资本市场上无法独善其身？ 这是因为毛戈平的高端定位和个人色彩太浓了。

个人魅力大于品牌价值，中低端策略未见成效。

毛戈平老师的化妆功底是毋庸置疑的，他的巧手化腐朽为神奇。 他是中国最负盛名的顶级化妆师之一。 曾有网友戏称，如果毛戈平先生晚生20年，他一定是网络上最受欢迎的美妆博主。

虽然是个玩笑，但足以说明毛戈平这个名字的IP价值。 通过毛戈平老师的知名度和美誉度，利用粉丝效应带动品牌发展。 正是因为个人魅力，毛戈平能够迅速赢得市场认可。 然而，品牌与个人的深层束缚有时也会带来束缚。

首先，毛戈平老师并不是100%参与产品研发和创新。 很多消费者往往因为他高超的化妆技术而为其买单。 然而，消费者过高的期望可能会与实际的产品体验产生差距，从而导致品牌的负面声誉。

其次，毛戈平想要持续发展，就必须保持毛戈平IP的热度。 因此，近年来，在网络上，随处可见毛戈平先生给著名时尚达人许子夜先生、影视明星赵露思换妆的热门视频。

只有毛戈平先生走红了，品牌的效益才能最大化。 但退一步讲，如果毛戈平的IP人气下降，对品牌的影响将是显而易见的。 制约毛戈平发展的另一个问题是高端化。

众所周知，毛戈平的定位是高端市场，其核心品牌MAOGEPING早期的标杆品牌是Miko、Bobbi Brown等海外知名品牌。 虽然高端市场在渠道方面受行业环境影响较小，利润丰厚，但现实情况是国产品牌的受众还比较少。

也就是说，虽然国产品牌已经崛起，但高端市场仍然由海外大品牌占据主导地位。 虽然毛戈平已经在高端市场占据一席之地，但在品牌知名度和产品方面，他与迪奥、兰蔻等一线品牌还有很大差距。

虽然从2018年开始，毛戈平就与故宫文化创意产业开展深度合作，凸显高端国潮形象，寻求差异化。 然而，随着花西子开始进攻高端市场，毛戈平也开始受到国产品牌的威胁。

高端市场遭遇巨大考验，而毛戈平在中低端市场尚属空白。 目前，毛戈平拥有两大品牌：毛戈平和智爱声。 其中，再盛针对二三线城市女性，主打中低端市场。

但招股书显示，宅爱终身2022年销售额仅为2899.25万元，较往年销售业绩有所下降。 总之，毛戈平现在虽然产品丰富，但品牌结构单一。 仅仅依靠高端品牌毛歌萍来支撑业绩发展，不足以支撑其化妆品业务的发展壮大。

结论

作为最早在中国成立的国产化妆品品牌之一，毛戈平见证了国内化妆品行业从蹒跚学步到今天的异军突起。 二十年来，一大批品牌在行业浪潮中不断兴起又消失。 毛戈平的发展模式和IP光环对于毛戈平的生存能力是不可或缺的。

目前其最大的困境在于品牌建设。 如果走高端专业化路线，盈利能力很强，但未来难免会面临收入增长瓶颈； 如果发展全品牌，打造大众实惠路线，长期来看会增加你的抗风险能力，但也必然会导致盈利能力的下降。

从目前情况来看，高端精品路线是其主要发展方向。 不过，毛戈平在产品研发和品牌内涵上还存在不少不足。 如今，化妆品行业的格局正在发生变化。 提升研发能力、完善品牌矩阵或许是毛戈平彩妆的最佳解决方案。